ריאיון אישי עם הפרסומאי והקמפיינר דורון פדלון. סיפורו של האיש, שחי אנשים, אסטרטגיה, קמפיינים ומסעות לקוח שיוצרים בידול באמצעות תוכן
מה מניע אדם שעוסק בפרסום, אסטרטגיה שיווקית ותקשורתית במשך שלושה עשורים? עבור דורון פדלון, התשובה פשוטה: אנשים. לא מספרים, לא קמפיינים, לא אגו מקצועי. אנשים.
“מה שמביא אותי לקום בבוקר ומשאיר אותי ער בלילה זה בני אדם”, אומר פדלון. “כעיתונאי וכעורך עיתונים ואתרי חדשות בעבר, כאסטרטג שיווק, מוביל קמפיינים באמצעות תוכן חכם היום, אני מאמין שמאחורי כל הצלחה – יש סיפור. ומאחורי כל סיפור – יש לב”.
דורון פדלון נולד לעולם התקשורת. הוריו, רבקה וג’קי פדלון, הקימו את אחד ממשרדי הפרסום הראשונים בישראל ונחשבו לחלוצי העיתונות המקומית. כבר בגיל 10, החל לשלב עבודה אמיתית עם סקרנות טבעית. עם השנים בנה קריירה שהחלה בעולם העיתונות והתוכן. כיום עומד דורון פדלון מאחורי סוכנות בוטיק המתמקדת בפרסום ושיווק על שלל הרבדים הקיימים.
מה ההישג המקצועי שאתה הכי גאה בו ולא קשור לקמפיינים?
“לפני למעלה מ-20 שנה פרסמתי כתבה על אדם שזקוק למיליון שקלים לניתוח מציל חיים. באותה עת, טרום ימי האינטרנט ופלטפורמות איסוף הכספים ההמוניות, פעולה זו נחשבה לחריגה תוך ימים – התרומות כיסו הכול. מבחינתי, לא התחקירים שלי שהובילו למעצרים או לתיקוני חקיקה וזכו לחשיפה ארצית רחבה, נחשבים להישג. אלא, דווקא, כתבה אחת אנושית”
איך ההיסטוריה האישית שלך השפיעה על הגישה המקצועית?
“גדלתי בבית שבו מדברים על כותרות עוד לפני הקפה. למדתי לאהוב מילים. אבל, גם להבין שפרסום טוב לא מתחיל מהלוגו – אלא מהלב. אבא שלי הטמיע בי שלושה ערכים מילדות. הראשון הוא, שאנשים קונים מאנשים. הם קונים, לרוב, כי הם רוצים – לא כי הם צריכים, לכן, אותנטיות היא מילת המפתח. הערך השני הוא, שהאופי האנושי לא משתנה, רק הטכנולוגיה בה משתמשים. הערך השלישי מתבסס על פסיכולוגיה צרכנית. אבא שלי הסביר לי מהו FOMO ואיך שותלים “הוק” שיווקי, הרבה לפני שכולם דיברו על זה. מה שכן, מעבר לתיאוריה, התחלתי לעבוד פיזית בסטודיו לגרפיקה, כמחלק עיתונים, כנער שליחויות במשרדי הפרסום המשפחתיים ובמערכת העיתונים כבר בגיל עשר”.
מהי הטעות השיווקית, שלטעמך רבים מהעסקים הקטנים נופלים בה?
“ישנן טעויות רבות בעיניי. רבים פותחים עסקים ומשקיעים עשרות אלפי שקלים בעיצוב, בבחירת לוגו, בהקמת אתר. רבים בטוחים, שהם יכולים לבצע את השיווק בעצמם. אלא, שאז הם מכלים ששיווק עולה כסף. וכך, ללא אסטרטגיה שיווקית וללא מסע לקוח מקצועי, הם רודפים אחרי הזנב של עצמם. ישנן שתי סיבות מרכזיות מדוע אחוזי השרידות של עסקים חדשים היא נמוכה כל-כך. על-פי הלמ”ס: אחד מכל עשרה עסקים חדשים יסגור פעילות בשנה הראשונה. מאלה שישרדו את השנה הראשונה יסגרו את השערים בשנה השנייה עוד 12%. בשנה השלישית יסגרו עוד 25%. יש לכך, כאמור, שתי סיבות מרכזיות. הראשונה היא, שאין תוכנית עסקית סדורה. הסיבה השנייה, שאין תוכנית שיווקית סדורה. הטעות של מרבית העסקים הקטנים, שבמקום לבנות תוכנית עסקית ותוכנית שיווקית עוד בטרם הוציאו שקל, הם מאלתרים”.
מהם השירותים המרכזיים שסוכנות השיווק שלך מציעה?
“אנחנו מציעים מעטפת מלאה. אסטרטגיה שיווקית, קופירייטינג, ניהול קמפיינים וניהול תוכן. בניית אתרים שמדברים, וכמובן קריאייטיב לפרינט ולדיגיטל. כל שירות מותאם אישית. המטרה שלנו – לחבר בין אנשים לעסק”
מה מבדל אותך מאחרים בתחום הפרסום?
“אני לא רואה לקוח. אני רואה אדם. כל עסק הוא סיפור. אני עוזר לו לספר אותו בצורה מדויקת, אנושית, מבודלת. בלי מניירות. עם אמת.”
מה אתה לומד עדיין היום, אחרי כל השנים האלו?
“כל יום אני לומד מחדש, כי שיווק טוב צריך להתאים לרגע הנכון. אנשים משתנים. גם למדתי, שאין הבדל עקרוני בין שיווק קמפיין בחירות או קמפיין לחברה מסחרית. בסופו של דבר, שיווק הוא שיווק – כל עוד הוא מציג את המותג בדרך אותנטית ומהלב”.
